被吹捧放大的微电影背后，是一个正在整合的新商业利益链。但是微电影能走多远？会否形成一次产业大变革？

文 / 本刊记者张兆慧

编辑/高琨

摄影/李英武

2009年某天，王太利站在嘈杂喧嚣的公交车上，沉浸在给新歌《老男孩》填词的情绪低潮中，突然间泪流满面。带着跟微电影诀别的打算，他将以往创作的两首歌《祝福你亲爱的》和《你在哪里》的歌名糅进了《老男孩》的歌词里，想给过往的日子立起一块墓碑。

这是微电影热潮前夜。

“家里人不理解，看不到希望，事业无成，身边很多人都混得很好，自己在北京装作体面的样子，做一些不挣钱的小买卖。”回顾《老男孩》之前的日子，王太利仍然挣扎。

他着实没想到，通过这种介乎电影和广告之间的视频短片，两个热泪盈眶唱着“梦想总是遥不可及，是不是应该放弃”的老男孩，立下的不是微电影的墓碑，而是这个领域的一块里程碑。

《老男孩》火了，微电影井喷了。

今日，有人说微电影将是一场电影业生态变革，也将它视为移动互联网和营销业最具融合度的趋势性产品，当影视公司、视频网站、广告公司、品牌商在这一领域大肆渲染之时，投资人对这种玩儿法却并没有感到踏实。

闯入者

谁在做微电影？他们为何挤入微电影？

作为最早关注数字传媒概念的投资人，澳嘉集团副总裁师武超认为微电影产业链最具代表性的是四种参与者：由广告公司转型而来的公司，如合润传媒;由影视制作公司转型而来的公司，如华影盛视;各大视频网站，以及类似筷子兄弟这种从事微电影制作的团队。

由此产生微电影江湖。我们只需要浏览一下招聘网站，与微电影有关的各式工种都在大量招聘中，上至微电影编剧、微电影制作、导演和演员，甚至销售代表。

江湖中每一类参与者都会分一杯羹，但也各有各的追求。

“合润有潜质。广告公司是证监会不鼓励的产业版块，但对基于技术的新型传播业态，证监会是鼓励的，这是属于文化创意领域。这个行业带有数字、信息传播、时尚创意，还有影视投资，每个版块都是证监会鼓励你往前做的。”师武超告诉《创业家》记者。

或许是为了迎合证监会的口味，以广告植入起家的合润传媒近期公布了公司的转型计划，表示未来将从广告营销走向内容制作，全部内容制作都将集中于微电影领域。

多年在影视剧植入广告营销领域的积累，让合润传媒在客户资源、编剧导演资源上都有足够优势。按照合润传媒的融资进程，已结束两轮融资的合润早已将上市纳入时间表。

2011年，澳嘉集团也投资成立了澳嘉数字传媒公司，计划在2012年投资六部微电影。“2011年给保时捷做下一个年度的广告代理，单子非常大，我们做的就是微电影跟线上的结合。当时他们不是非常理解，到现在凯迪拉克也在做，宝马也在做，几个奢侈品牌都在做。2011年是微电影的爆发年，一下子热情就出来了。”师武超介绍。

投资一家新公司显然不是让师武超觉得最性感的参与方式。面对《创业家》记者，他动笔画出了一个融合微电影全产业链的架构图：“这叫做数字股权管理系统。通过这个系统，把内容放在里面，制作公司选取适合他们的内容，改编成剧本，品牌在这个平台找到制作公司，制作好之后继续通过系统发送到视频网站或者IPTV做传播发行。”

“现在已经有一家正在做这个，华影盛视。”师武超补充道。

将自己定位为微电影2.0的华影盛视成立于2009年11月，是由盛大网络和湖南广电合资成立的一家全媒体影视娱乐公司。

华影盛视的微电影试水始于2011年。“去年的微电影是定制类的。定制类的好处是利润率比较高，营销制作推广全包，但它比较弱的地方是要花很多精力去做，很难成规模。”华影盛视CEO赵雨润表示，“我们也在做系列，做广告植入。这是目前微电影的两大模式。”

赵雨润和投资人显然不看好任何一种单一的微电影盈利模式。2011年6月，华影盛视推出美我网，致力于打造微电影从业者平台。“我们希望未来客户自己发任务，自己定义价格，给出一个题目让编剧来写，我们卖的是创意。”

据了解，华影盛视目前主要通过美我网进行业务外包，目前公司自有团队集中于进行项目管理统筹，后期精剪和营销发行。

“大概二分之一的钱给制作团队。微电影有一个行价，大概一分钟一万块，不含著名导演、特别演员的费用。我们负责推广，承诺推出多少个平台，这里我们像广告公司。”赵雨润介绍，“现在单片利润率是20%-30%，单片都是盈利的，年内会整体盈利。”

对于美我网诞生的商业模式，赵雨润很是兴奋：“微电影目标是今年全年盈利。最有价值的是版权和模式。有版权和模式，才有源源不断的产生内容的地方。”

视频网站进入微电影是个必然。悠世分贝文化传媒创始人任军认为，视频网站在微电影里面的位置太重要了，因此，制作团队很难跟品牌商直接结合在一起，或者结合在一起之后还是要去跟视频网站买播出渠道资源，微电影是不能少了推广渠道的。

天花板

电影卖票房，微电影卖什么？其模式是否有延伸性？

目前，VC对于微电影的态度显然非常谨慎。“目前还没有听说有VC投资，基本都是视频网站、影视公司、广告公司在转型进入这块，投资人都在等待时机。”师武超表示。

关于微电影的投资回报率还没有定律，风险依旧很大。这与微电影产业模式和规模相关。

目前，微电影产业模式分为四种类型，第一种是营销，商业模式只有来自广告客户;第二种是单一制作，我拍你看，大多有制作团队操作;第三种是播放，各家视频网站与微电影制作团队合作，开出微电影专区，或者与传统电视频道，包含“三网融合，台网联动”的概念;第四种是产业延伸，目前待挖掘，华影盛视准备做微电影的实体产品，可能是光盘、DVD，等等。

无论是何种模式参与微电影运作，其中矛盾都显而易见。

“最大的瓶颈就是盈利模式相对单一，自身有矛盾，比如说盈利模式单一会限制内容多样性，虽然没有审查，问题是谁为这样的题材埋单？”爱奇艺自制剧制片人何叶说，它的盈利模式能不能突破现在相对单一的盈利模式，产生一些版权收益？

微电影的天花板还在于客户数量很有限，毕竟目前国内微电影的主要收入来源是广告。如果有更多公司进来，教育市场、培育市场，将市场做大，以后可能变成细分市场。

对于靠项目生存的制作团队而言，赵雨润的质疑直击要害：“一句话，你能做到规模化吗？一年有一千部微电影，你在里面是什么位置，这是资本市场要看好的。”

“我也可以做一个微电影，我直接跟品牌对接，但是没有优酷推到首页的话，点击会非常小，你的成功率很低。跟它的合作，视频网站肯定会拿到最大的头，很可能是视频网站拿到品牌商600万费用，网站300万分包给十个制作团队。制作团队是弱势群体。”任军介绍，即便这样，优酷土豆却也并没有把微电影作为接下来的重点发展方向。没有任何一个网站把微电影作为一个商业模式。

从收视效果来讲，微电影的播出渠道主要是新媒体，但由于新媒体选择主动性高，观看偶然性较强，因此观看黏度并不高。

因此，对于华影盛视号称将对微电影进行量产的做法，尚娜很费解：“不管电影、微电影还是别的东西，你总是需要有人知道吧？量产每年拍一千部，中国每年拍电影七八百部，观众能记住名的也不过十来部。你怎么让人知道？”

何叶也表达了相同的困惑：“现在微电影非常泛滥，如何去抢夺观众的眼球很重要，它自身的营销是一个越来越重要的课题。”

何叶坦言，对于制作团队而言，微电影的挑战在于如何平衡品牌、观众和视频网站三者间的关系。“电影是观众说了算，只需要取悦于一类人。我们现在收益来自品牌客户，同时要面向终端观众，你要讨好的是两类人。从网站来说，它有对自己出品的东西的定位。在观众爱看，品牌埋单的基础上，还要考虑符合网站的定位调性，如何平衡这几方是最大的挑战。”

显然，伴随着新技术出生的微电影瞄准的并不是票房，面对品牌商、普通观众和投资人时，评判它成功与否的标准不一。总之，现在的微电影现状是：好剧本可遇不可求，产品难上规模，盈利模式单一，渠道依赖视频网站等诸多因素，让微电影工作室大量兴起，却又无法规模化公司化运营，或许距离一场大型产业变革还有很长的摸索过程。

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