不久前，Exmart创始人张建刚调动公司1／3的技术人员，开发了一款餐馆通用的电子菜单APP。当他公司的销售人员兴冲冲地向全国各地的餐馆推销这款应用的时候，大多数餐馆的回应却是：“你这个产品的确非常好，我们也知道这是未来餐饮业的大趋势，但在目前的情况下，我们不会花钱去买这款产品。”言下之意：餐饮业竞争异常激烈，我们只关心三天后会怎么样，而不会花大钱为三年后的未来买单。

与之形成巨大反差的是：早在2010年，法国的一家餐馆就主动找到了张建刚，要求张建刚的公司为他们专门开发一款手机订餐的APP，在这款APP上，用户可以自己选择原材料搭配和做法，然后下单，不出家门，餐馆就可以将你选择口味的三明治、汉堡送到家里来！

在很多人眼里，软件开发外包公司在产业链的位置通常比较弱势，利润微薄，张建刚却对此不以为然，他的理由是：APP外包的市场潜力才刚刚显现，在未来，越来越多的传统行业企业会看到APP的巨大价值。张建刚尤其看好的是企业移动内部流程APP的开发。“未来，移动办公会成为主流，这几乎是所有企业的基础性需求。”他说。

不过，正如本文开头所描述的餐饮企业的顾虑，许多小型传统公司并没有很多的预算，即使是花费数十万让外包公司开发APP，在他们眼里也太“奢侈”了。基于这样的现实，一些帮助企业“傻瓜式”开发APP移动应用服务商开始出现，如新网互联、信行软件、正益无线等公司。这一类企业采用云服务模式，推出开发APP的引擎或相关功能模块，可以让企业以较低成本和技术门槛，实现自助式在线制作APP和运营APP中的内容。这不由得让人联想起互联网刚刚在国内兴起的时候，国内同样出现了许多自助式建站的服务提供商。不过，在目前的情况下，由于市场配套条件的不完善，这一产业还有待成熟。“以前的自助式建站模式更标准化，但是APP是跨平台开发的，更强调个性化，所以自助式APP开发会有难度，另一方面，自助式APP后续怎么推广也是一个难题。”唐海洋说。

APP要靠“养”

你的手机里装了几个传统品牌企业的APP？

拿这个问题来问那些一天到晚琢磨移动互联网的传统企业APP项目负责人，他们恐怕自己都会有点心虚。开发APP只是第一步，比前者更重要的是“养”APP，APP就像是一个需要不断包装和投入的“明星”，需要不断制造“话题”来吸引用户，靠一版版的优化升级和足够的内容、活动来支撑，否则就会很快泯灭于人们的视野中。因此，比APP开发更难的是后续的运营和推广。

根据唐海洋的介绍，目前围绕着APP产业链，业内诞生了多种业态的APP推广服务商：一是传统的4A广告公司，在原有业务线上为客户新延伸出的APP营销服务，他们的优势在于策划能力强，对客户的企业熟悉，但弱势在于执行能力低，更适合APP短期项目的推广服务；二是一些APP外包公司，也为客户做APP推广，弱势在于需要加强创意策划能力；第三类是一些数字营销类公司，如百分通联、艾德思奇、传漾科技等等，他们的创意能力和技术能力都不错，包办了为品牌企业提供APP营销的创意、开发、推广、运营整个流程；其次，就是广泛生存于互联网上的草根“水军”，他们会帮助企业做一些APP在应用商店的刷榜、刷帖服务。

事实上，现在APP推广的花样已经越来越多了：除了应用市场，企业还可以在传统营销渠道上与APP进行结合，此外，还有跨界的植入式营销，App联盟平台、SNS病毒营销等等。很多时候，这些推广渠道交织在一起，企业应当根据APP的定位，来进行内容创意的策划和制作，以及推广渠道的选择。

从推广渠道的角度来看，百分通联CEO张福连通过研究发现，苹果、安卓、塞班的智能手机用户，在获取APP的渠道上也存在很大差异：：对于IOS平台用户来说，91助手和威锋网是越狱用户常去的APP下载平台和最新App信息获取网站，非越狱用户则选择苹果官方的APP Store作为唯一下载平台，并且通过众多苹果“限时免费”网上专区获取App信息；安卓用户非常分散，App的信息获取与下载分布在安卓市场、机锋市场、安智市场、豌豆荚、Google market、三星乐园等众多App市场，各自都有一定量的忠实用户，彼此间用户重合度很低；塞班用户大多数为手机初级用户，下载App主要通过登陆Ucweb、乐讯、捉鱼、当乐等相关wap网站为主。

但无论哪一种推广渠道，都只能起到“锦上添花”的作用，手机受限制于屏幕、输入、使用环境等多方面的制约，用户对待APP永远是缺乏足够的耐心。因此，从根本上来说，你的APP所传达的内容必须足够吸引人。一款在内容上无法打动用户的APP，是没有办法吸引用户下载使用的。

而在很多时候，品牌企业往往是将APP作为整合式营销活动中的一个关键环节， APP不能脱离其他营销手段而单独存在。“新型移动营销案例里往往需要APP的嫁接，具有联系各营销环节、整合多种移动营销手段和技术的牵线搭桥的特殊价值。”张福连说。因此，对APP营销价值的评估，会综合产品定位、目标人群覆盖、互动性等整体因素来综合考量。

尤其是，也不能完全夸大APP营销的价值，尤其是本地APP，从营销的角度正在遭遇越来越多的企业的“抛弃”。 “本地APP在广告的传播链条里面是比较烦琐的。” 传漾科技移动事业部总经理李天海并不愿意过分鼓吹APP的营销价值。原因在于：品牌企业费尽大力气，针对不同的手机平台，分别开发广告活动APP，在商城或第三方下载平台上线之后，用户从看到推广内容到下载到手机使用，这一过程所需要的时间和环节都过于冗长，任何一个环节的不满意都有可能造成用户的放弃，造成下载转化率低。而在广告活动结束之后，往往会停止运营，APP就成了一个“僵尸应用”，这是极大的浪费。

好在有了新的解决之道。现在，基于HTML5技术的网页APP正在成为很多品牌企业APP营销的新宠。品牌企业无需跨平台开发，更无需针对各种安卓手机型号做适配，用户也无需下载，直接在手机网页上体验应用。“移动互联网的广告，更多的应该是一种轻应用，让用户方便快捷地直接和你的广告来体验，不要搞得太复杂。” 李天海说。

http://www.fw8.net/ (责任编辑：小万)